CIUDAD DE MÉXICO, 27 de abril de 2023.— Las omisiones
durante las entregas de vehículos están frenando la satisfacción del
comprador, lo que debería motivar a los distribuidores a mejorar su comunicación
a lo largo de la experiencia de compra para mejorar la satisfacción general,
según el Índice de Satisfacción de Ventas en Mexico 2023 de JD Power (SSI)
Study, SM, publicado hoy.
Un indicador clave de rendimiento (KPI) para la satisfacción
es el proceso de entrega, que disminuye a 893 (en una escala de 1000 puntos)
contra 897 hace un año. Los distribuidores cumplen el día y la hora de
entrega prometidos el 88% del tiempo, 2 puntos porcentuales menos que hace
un año y el único KPI que disminuyó en el estudio. La entregar del vehículo
nuevo de un cliente en el día y hora prometidos mejora la satisfacción en 164
puntos.
“Hay muchas alternativas sobre cómo los
distribuidores pueden mejorar la satisfacción durante la experiencia de compra
y una de ellas es a través de la comunicación proactiva”, Gerardo Gómez,
director general de J.D. Power de México. “La comunicación clara con los
compradores a lo largo de la entrega del vehículo puede tener un efecto
tremendamente positivo en la satisfacción de las ventas. Y, comunicarse con los
clientes a través de su canal preferido, incluidos los mensajes de texto puede
mantenerlos más satisfechos con el proceso de ventas y menos inclinados a
cambiarse a otro distribuidor”.
El estudio revela pequeños aumentos año tras año en dos áreas
que representan el 25% del índice de satisfacción: papeleo (+5 puntos) y
negociación (+2). “Hay un par de puntos destacables en la experiencia de
satisfacción de ventas este año, sin embargo, la cantidad de áreas que
mejoraron es menor que hace un año. Las marcas deben tratar esto como un punto
de inflexión al abordar otras áreas, incluidos los puntos de contacto clave con
el cliente, como las instalaciones, el sitio web y el proceso de entrega”,
dijo Gómez.
Los siguientes son algunos hallazgos clave del estudio de
2023:
• El proceso de compra a través de medios digitales varía
según la generación: mientras que los compradores en general continúan
dejando de visitar el sitio web de una marca o llamar a un distribuidor, los
mensajes de texto al distribuidor han aumentado durante los últimos tres años.
Sin embargo, el grupo más grande (22%) que elige enviar mensajes de texto
con un distribuidor es Gen Z con un 22 %. Mientras que la Generación X y
la Generación Y tienen más probabilidades de visitar el sitio web de la marca
y/o del distribuidor durante la compra de un vehículo nuevo. Las marcas pueden
mejorar la satisfacción con su sitio web en 102 puntos si incluyen el precio de
los vehículos. Ofrecer una función de chat en línea puede aumentar la
satisfacción en 43 puntos. “Este es un mensaje para los distribuidores de
que deben estar listos para atender a los clientes a través de todos los
canales de venta digital”, dijo Gómez.
• Comprar sin realizar una prueba de manejo: el
porcentaje de compradores de vehículos nuevos que realizan una prueba de manejo
ha disminuido del 67 % en 2021 al 57 %. Durante el mismo período, la
cantidad de compradores de vehículos nuevos que acuden personalmente a un distribuidor
aumentó del 98% al 100%. Una de las razones principales por las que hay
menos pruebas de manejo es por la falta de vehículos disponibles en el
distribuidor. “Lo que alguna vez
fue un hecho para comprar un vehículo nuevo ahora ha disminuido drásticamente
en el proceso de compra”, dijo Gómez. “Las pruebas de manejo son una
excelente manera de establecer relaciones con los clientes al mostrar y
responder cualquier pregunta sobre el vehículo. Una buena experiencia de ventas
puede conducir a futuras visitas de servicio”.
• Prácticas que disminuyen la reputación de los
distribuidores: los distribuidores que utilizan técnicas engañosas y
confusas para atraer compradores de vehículos nuevos y luego intentan cobrarle
un monto mayor al precio original y/o anunciado del vehículo tienen su Net
Promoter Score en casi a la mitad. No solo está disminuyendo la recomendación
del distribuidor, sino que el efecto sobre la satisfacción tiene una disminución
de 117 puntos. Además, el precio pagado afecta el porcentaje de compradores que
dicen que 'definitivamente regresarán' al distribuidor para recibir
servicio en el futuro, una importante fuente de ingresos para los
distribuidores autorizados.
Hay menos compradores de vehículos nuevos dispuestos a
regresar cuando pagan un monto mayor al precio original o anunciado (48%) que
los compradores que pagan el precio original (68%).
• El arrendamiento incrementa, pero existen barreras: si
bien el arrendamiento aún es relativamente bajo en el mercado, el volumen de
arrendamiento ha aumentado 2 puntos porcentuales año tras año entre los
compradores de vehículos del mercado de volumen. Una novedad en el estudio de este
año es el análisis de las razones por las que los compradores no eligen el
arrendamiento como método de pago. Las barreras para aumentar el portafolio de
arrendamiento incluyen: el plan de arrendamiento no era atractivo (28%); el
arrendamiento no se ofreció como opción de compra (27%); y el asesor no explicó
las características del arrendamiento (15%). La satisfacción entre los compradores
con arrendamiento (874) es casi idéntica a la de aquellos que optaron por financiamiento
(869).
• La mitad de los compradores de vehículos nuevos evitan
al menos una marca: las tres razones principales por las que un comprador
se mantiene alejado de una marca son: falta de confianza (23 %); reputación
de marca (18%); y costosa (17%).
Clasificación del
estudio
Mercedes-Benz ocupa el puesto más alto en general y
entre las marcas de lujo con una puntuación de 930 de un promedio de 912
puntos. Debajo del promedio se ubicaron BMW (911), Audi (897), y GMC
(892). Aunque cabe destacar que los servicios financieros de Audi obtuvieron
los mejores resultados entre todas las armadoras del estudio.
Honda ocupa el primer lugar entre las marcas del
mercado de volumen con una puntuación de 902. MG Motor (894) ocupa el
segundo lugar y Toyota (880) ocupa el tercero. Ford y KIA les siguen con
un empate de 878 puntos y Jeep alcanza a pasar del promedio con 877 puntos.
Mientras que las marcas peores evaluadas son Hyundai (866), Suzuki (861) y Renault
(843).
El Estudio del Índice de Satisfacción de Ventas de México
(SSI), ahora en su décimo año, brinda a los fabricantes y consumidores de automóviles
una medida objetiva de los niveles de satisfacción de los compradores de vehículos
nuevos. El estudio enfatiza la relevancia de la experiencia de compra de vehículos
en línea y examina la satisfacción del cliente con el distribuidor a través de
seis factores (enumerados en orden de importancia): entrega (27%); personal de
la distribuidora (25%); instalaciones (16%); negociación (13%); papeleo (12%);
y sitio web de la marca (7%).
El estudio se basa en 3,263 encuestas a compradores de vehículos
nuevos en México considerando modelos 2021-2023, de uno a 12 meses de
propiedad. El estudio se realizó desde octubre de 2022 hasta febrero de 2023.
OFRECEN PANORAMA EN VENTAS, PRODUCCIÓN Y VEHÍCULOS
ELÉCTRICOS
Durante la presentación del estudio, J.D. Power también
ofreció datos sobre el panorama de la industria en 2023 y hasta más allá del 2030,
indicando que actualmente el proceso de recuperar inventarios continúa y que la
producción mundial de automóviles regresará a sus niveles máximos hasta 2026 con
una producción global de 96.3 millones de unidades.
A pesar de los bajos inventarios, la firma espera que las
ventas en México repunten en 2023 con 1.16 millones de unidades vendidas al
final del año, y un regreso a niveles prepandemia en 2026 con 1.34 millones
de ventas. Además, pronostican un nuevo máximo histórico de ventas de autos en
México para el año 2032 con 1.62 millones.
Respecto a los meses que quedan del 2023, J.D Power
pronostica ventas de autos en México por 90 mil unidades en abril, 100.9 mil en
mayo, 100.7 mil en junio, 93 mil en julio y agosto, 84 mil en septiembre. El
punto más bajo del año se alcanzaría en octubre con 83 mil ventas y cerraría el
año con 94 mil autos en noviembre y 105 mil en diciembre. Para 2024, el
pronóstico de la firma indica un punto bajo de 82 mil unidades al inicio del
año y un tope de 145 mil autos para el final del mismo.
En materia de electromovilidad, la firma calcula que para
2032 circularán más de 1.7 millones de unidades híbridas y eléctricas en el
país, con una participación de mercado del 5.1% en 2023 y 17% para 2032. En
2023, se espera un porcentaje de 0.35% en vehículos totalmente eléctricos,
mientras que los híbridos tomarán un 4.7% del mercado. Para 2030, estos números
crecerán 20 veces para los EV y 2.8 veces para los vehículos híbridos, tomando 5.3%
y 9.7% del mercado respectivamente. J.D. Power considera que el mercado de EVs
en México requiere incentivos más competitivos, precios adecuados y mayor infraestructura
con una red de suministro y comercialización.
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