Humanización de las marcas: la tecnología como medio, no como fin

Por Raphael Godoy, CMO de ZENVIA


Ciudad de México, octubre de 2021. Hoy en día es lo más común que la tecnología esté en todas y cada una de las actividades que llevamos a cabo tanto en el ámbito personal como en los rubros profesionales y empresariales.

Los consumidores no solo quieren comprar en línea, quieren tener control sobre la fecha de entrega, saber que pueden comunicarse con la empresa a través de los canales de su preferencia, tener siempre la oportunidad de evaluar la experiencia y confiar en las redes sociales como amplificadores de opinión. Y a lo largo de este viaje las empresas tienen oportunidades únicas para utilizar la tecnología a favor de su relación con los consumidores, ya sea para advertir sobre una fecha límite, enviar códigos de pago, interactuar con oportunidades de acuerdo con el perfil, dar las respuestas correctas en el tiempo esperado o responder a las interacciones de la red.

Ahora, a pesar del papel tan relevante que juega en la comunicación, mercadotecnia y ventas de las empresas y comerciantes, la tecnología debe entenderse como un medio, nunca como un fin. Esto debe aplicar especialmente para las marcas, ya que para estar cerca de quien es importante para la empresa, tanto interna como externamente, es necesario seguir siendo humano, por mucha tecnología que haya alrededor.

Es esta la correlación de fuerzas que ha quitado el sueño de muchos líderes, en todos los ámbitos. El desafío puede parecer simple, pero en la práctica requiere esfuerzo, combinado con mucha observación y acción eficientes. Si nos centramos en el punto de vista externo, queda clara la demanda de los consumidores de personalización e interacción humanizada con las marcas, en diferentes puntos de contacto. Y eso no significa que alguien hable con alguien que no sea un robot. Más que eso, las personas quieren respuestas, en la forma y el tiempo adecuados para ellos, con simpatía y empatía. Es importante recordar que, según afirma Invesp, para una empresa puede resultar entre 5 y 25 veces más cara la inversión destinada a atraer nuevos clientes que retener a aquellos que ya lo son.

La nueva Experiencia de Cliente, analizada desde la perspectiva de la comunicación, no se trata sólo de permitir al cliente elegir el más adecuado entre los diferentes canales de comunicación. Hay que ir mucho más allá. Una marca que se considera humanizada es aquella que conoce el perfil, el estilo e incluso el lenguaje de las personas con las que se relaciona. Y más que eso, utiliza todo este valioso conocimiento no solo para vender o tener más seguidores, sino para posicionarse de manera única en la mente y el gusto de su público objetivo. Una encuesta de Forrester realizada en 2020 mostró que el 25% de las empresas podrían perder más del 1% de sus ingresos anuales al no responder satisfactoriamente a los problemas y eventos sociales con los que se identifican sus clientes.

Por otra parte, como señaló a principios de 2021 la firma PwC, 84% de las empresas que han puesto mayor empeño en mejorar sus canales y estrategias de atención al cliente han incrementado sus ingresos, además de que 80% de los consumidores consultados establecen como prioridad la hospitalidad, velocidad y asistencia eficiente como factores indispensables en el proceso de atención al cliente.

Y eso también se aplica a la esfera interna. Las empresas que ya se han dado cuenta de la importancia de cuidar y valorar a sus empleados, y de proporcionar una cultura organizacional sana y diversa, hoy cuentan con profesionales más felices y comprometidos, lo que al final del día ha sido fundamental para crear una unidad, que termina reflejándose en la productividad, en el resultado financiero y en la percepción de la marca.

En un periodo marcado por los retos de la pandemia y el aumento de la competencia en el entorno digital, ya que muchas empresas se han visto obligadas a digitalizar sus operaciones, el debate sobre la humanización de la marca no solo es importante, ¡es vital! Y las empresas que sepan, genuinamente, mejorar sus procesos y su comunicación con este principio en el campo de las ideas, pero aún más en el campo de las acciones, tendrán una mayor posibilidad de ganarse el corazón del consumidor y del público en general. Así es como se gradúan las grandes empresas. ¡Y cuanto más humano, mejor!