Cómo lograr hiperrelevancia en la experiencia del cliente

El estudio Customer Experience in the New Reality, realizado por KPMG International, indica que en los países que experimentaron un impacto económico profundo, la personalización ha desplazado a la oferta de valor para obtener la lealtad del cliente; resulta evidente que es necesario colocar su experiencia como una de las principales prioridades, considerando que, independientemente de la industria o el mercado, el cliente actual tiene más conocimiento, expectativas y poder que nunca.

Para las empresas, la fuente de ingresos por ventas se ha convertido en uno de los mayores desafíos para el éxito sostenible. La Alta Dirección comprende intuitivamente que la solución se encuentra en tener un enfoque alrededor del cliente; sin embargo, esto ya no es suficiente, también hay que lograr que los productos y servicios se vuelvan hiperrelevantes para el consumidor. Lo anterior implica que las compañías pasen de conocer a sus clientes a entender sus necesidades para atenderles con base en estas exigencias, que evolucionan de manera constante.

¿Qué hacer?

Para cumplir estas expectativas de manera rentable, la organización necesita alinear las operaciones de front, middle y back office para brindar una experiencia conectada, con el objetivo de crear clientes leales y duraderos en cada interacción, conectando marketing con ventas, servicio y comercio para guiar a cada consumidor potencial o existente a través de un viaje personalizado.

¿Cómo lograrlo?

1. Transformar el modelo operativo: además de agregar tecnología al modelo operativo tradicional, para ser relevante en el mundo digital es necesario repensar los procesos de negocio; redefinir la interacción entre cliente y talento; crear nuevos modelos de negocio centrados en el cliente, en los que este compre e interactúe mediante canales digitales cada vez más integrados (con poco o ningún contacto físico). La experiencia del cliente debe ser relevante, personalizada, diferenciada y competitiva.

2. Impulsar la aceleración digital: construir rápidamente una infraestructura de tecnología digital para conectar los componentes del front, middle y back-office, abarcando las áreas de Recursos Humanos, Tecnología, Finanzas, Operaciones, Compras, Marketing, Ventas y Servicio al Cliente.

3. Generar una organización data-driven: es necesario poner al cliente en primer lugar, en el centro de la estrategia, y tomar decisiones con base en información de relevancia, conociendo a los clientes con gran nivel de detalle; esto permite a la empresa anticiparse a sus necesidades, prepararse y organizarse a su alrededor, para que pueda conectarse en cualquier lugar a través del canal que prefiera.

4. Se requiere una estrategia integral: además de la tecnología, una estructura de front-office convergente requiere nuevos procesos, políticas, capacidades y habilidades que contemplen el análisis de los datos, la automatización, la estructura organizacional, el talento, las métricas y la cultura.

En resumen, para muchas organizaciones, la disrupción continua es ya parte de la nueva normalidad. Es insuficiente poner al cliente en el centro de la organización y ser capaz de entablar una conexión con cada uno: es necesario mantenerse a la vanguardia de sus necesidades y lograr hiperrelevancia a lo largo del tiempo. Las nuevas tecnologías, procesos y cambios organizacionales deberán seguir evolucionando, es decir, las empresas no podrán dejar de transformarse.

Tomando como base esta visión a largo plazo, las organizaciones necesitan entablar asociaciones estratégicas para este viaje, que las apoyen para alcanzar altos niveles de madurez en la experiencia del cliente, aprovechar las ventajas existentes dentro de la organización e implementar soluciones para acelerar el proceso de transformación digital requerido.

Nota: las ideas y opiniones expresadas en este escrito son del autor y no necesariamente representan las ideas y opiniones de KPMG en México.