La
pandemia de la COVID-19 ha obligado a cambiar las formas de venta en los
últimos meses, a su vez ha implicado nuevos retos logísticos. Esto ha impulsado
a que las empresas adopten no como una opción sino como una obligación el e-commerce.
Para hablar sobre el tema, en Industrial Transformation Mexico 2020 se realizó
una entrevista con Carlos Hassey Artigas, director legales y relaciones gubernamentales
de Mercado Libre; Eduardo Medeiros, director de estrategia digital de Office
Depot; Renato Guerra, vicepresidente de Privalia México; con la moderación de Luis
Pedraza, socio de PAG ADVISORY.
Luis:
¿Cuáles han sido las acciones claves en
este 2020?
Renato:
Cuando inició la pandemia nos dimos cuenta que el e-commerce iba a crecer y más
que una oportunidad era darle a la gente
la opción de poder acceder a las mejores marcas en los mejores negocios.
Pero había retos para lograr su satisfacción. El e-commerce en México era bajo y
sabíamos que el mercado iba a crecer en México. Lo que tuvimos que hacer sí o
sí fue trabajar con respecto a la logística, porque teníamos que mover grandes volúmenes
y la pandemia generó retrasos, así que tuvimos que corregirlo a tiempo. Al
final el gran reto es que la gente va a
necesitar el canal y tienen que vivir una gran experiencia si quieren quedarse
en nuestro canal.
Eduardo:
Para nosotros fue complejo porque nos
cerraron las tiendas, pero tuvimos la autonomía de ejecutar cosas
distintas. Lo que hicimos fue optimizar los envíos; se hacían impresiones y
se enviaban a domicilio o se hacían kits de office y se les entregaban, además realizamos
descuentos con clientes. Esto nos ayudó a vender súper rápido y de forma
eficiente. Además, el crecimiento del e-commerce fue del triple, posicionamos la marca en el mundo digital,
pero esto generó falta de inventario de electrónica, no tuvimos un inventario continuo,
pero logramos escalar y optimizar las ventas. Al final se tomó la decisión de que ciertas tiendas no abrieran y se
convirtieran en bodegas para trabajar en procesos logísticos y así logramos
que en promedio de unas 2 horas te
entregaran tu producto.
Carlos:
Ya sabíamos por ahí que seguirían las actividades esenciales y por suerte el
envío era una de ellas. Ese fue el
primer hito, ya que sabíamos que seríamos una herramienta para atacar esta
pandemia. Empezamos a hacer varias cosas, por ejemplo, comisión cero a productos de primera necesidad, apoyamos a las pymes,
estuvimos en comunicación con Profeco. Tuvimos mucho contacto con gobiernos para
seguir con nuestro funcionamiento, facilitamos la incorporación de las pymes en
el mundo online. Implementamos el pago con QR para evitar puntos de
aglomeración. Nos sentimos orgullosos de ser una herramienta contra la
pandemia.
Luis:
¿Qué hicieron con respecto a logística?
Carlos:
No tenemos exclusividad para modelos de
transportes, usamos pequeños, grandes transportistas o regionales que
conocen mejor el lugar. La penetración que alcanzamos fue del 97%, es decir el 97% escoge usar mercado envió como un
medio para entregar sus productos y esto habla de la confianza no solo en el usuario
sino en el vendedor. Cuando confían en el sistema de envíos hay crecimiento
y en este momento de la pandemia nuestra misión es muy relevante.
Renato:
Nosotros vemos el área logística relacionado con marketing, en experiencia de
cliente. En una empresa como la nuestra
puedes ver una gran inversión de marketing para atraer el cliente. Pudimos
ver cómo le iba a Privalia en Europa y ver eso, no ayudó en México a saber cómo
reaccionar. Buscamos nuevos partners,
buscamos más trabajo logístico muy rápido, integramos tecnología porque la manufactura
no nos daba. Y lo bueno es que ahora los negocios más pequeños están
creciendo, esto nos ayudará a reaccionar mejor si llega una segunda ola de la
COVID-19.
Eduardo:
Nosotros ya teníamos una planificación logística, entonces lo que hicimos fue
optimizar esta red y no solo en la estructura de Office Depot sino en todas las
empresas relacionadas. Lo que vimos es
que yo debo de facilitarle al cliente todo lo que pueda y saber cómo mover los
productos de bodega. El gran punto de nosotros fue crear este envío exprés
y aprovechar al máximo la red de nuestras tiendas. Algo que me sorprendió es
que con e-commerce los costos bajaron y se optimizaron la producción, entonces
lo difícil fue buscar un e-commerce rentable.
Luis: ¿Cuáles son los desafíos que hay hacía 2021?
Eduardo:
Todos los que sufrieron una aceleración de ventas e-commerce no estábamos listos,
pero hay que buscar no sufrir efectos colaterales y eso es no perder a los nuevos
clientes. Así que debes de mantener la
lealtad en el mundo digital y la experiencia de consumo. Mantener la calidad del servicio para
mantener la lealtad del cliente y esto es mejorar el proceso de compra. El
gran reto es que tu e-commerce crezca aún más y no decrezca.
Carlos:
Nosotros tenemos 11 millones de
vendedores y 52 millones de compradores activos, tenemos 16 compras por segundo,
pero ¿cómo mantienes esos números para el 2021? México venía de ser un país no acostumbrado al e-commerce pero este año
creció el 35% y se supone que en 5 meses avanzamos lo de 3 o 4 años. Ahora
nuestra misión es tener una mejor experiencia para los usuarios. Yo resaltaría
que para eso son importantes los pagos con apps y otorgar créditos
va muy de la mano para mantenernos.
Renato:
Garantizar que la operación logística siga
evolucionando, para ello debemos de tener un planeamiento, aún estamos
lejos de donde quisiéramos estar. A las
marcas que aún no tienen e-commerce les diría que lo implementen y que no
piensen en sus ventas sino en la experiencia del cliente. No nos olvidemos
de nuestros colaboradores y ver cómo podemos apoyarlos para esta transición y
ver cómo van a vivir esta nueva realidad.
Al finalizar la entrevista, se
comentó que las ventas en e-commerce son bastante seguras, que el riesgo no
está en la plataforma, pero que el reto está en garantizar que todas las
empresas tengan un e-commerce funcional que se adapte a las necesidades del
cliente y cuya experiencia les permita regresar, en este sentido se debe de
trabajar en estrategias de logística para que el envío no sea un impedimento
para asegurar la lealtad del cliente.
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