"Si comienza uno con certezas, terminará con dudas; mas si se acepta empezar con dudas, llegará a terminar con certezas."
-Francis Bacon
1. EL CAMINO DE UN GIGANTE NIPÓN
La historia de Nissan antes de la Segunda Guerra Mundial es turbulenta.
Desde los cambios de nombre y la constante reorganización empresarial hasta la
producción de aeronaves y vehículos para el Imperio Japonés, poco era conocido
en occidente sobre el fabricante de los automóviles Datsun radicado en
Yokohama.
Luego, en cara de la derrota post-guerra, tres décadas fueron
suficientes para convertir a Japón en un gigante económico. Las doctrinas
industriales de las empresas japonesas, primero en el sector automotriz y
posteriormente en electrónicos, se convirtieron en estándares internacionales
que pronto tuvieron que ser adoptadas por los norteamericanos para seguir siendo
competitivos.
Estas políticas industriales surgieron gracias al Ministerio de Industria
y Comercio Internacional; todos sus esfuerzos por tener políticas de
comercio justas, tarifas preferenciales y tasas de cambio favorables
permitieron que “las 3 grandes” de Japón (Nissan, Honda y Toyota) dominaran el
mercado asiático contra “los tres grandes de Detroit” (Ford, Chrysler y GM).
Movidos por la dependencia de combustibles extranjeros, los fabricantes
asiáticos se concentraron en hacer autos baratos de producir y con gran
eficiencia en el consumo de gasolina.
Esto permitió su exportación en masa a Estados Unidos, Europa y países
en desarrollo como México, donde la crisis de combustibles de 1973, la
preferencia de los consumidores y la creciente clase media les asegurarían una
permanencia.
2.
CASI 6 DÉCADAS EN MÉXICO
Ya desde finales de los 50, durante los años del “milagro mexicano”,
Nissan puso la mira en México, primero con la distribución de los automóviles
de bajo costo Datsun, y un par de años después, en 1961, con la creación de la
subsidiaria Nissan Mexicana S.A. de C.V.
El éxito en el mercado nacional, la posición geográfica privilegiada y la
exportación cada vez más grande de vehículos a los Estados Unidos llevaron a
Nissan a establecer en 1966 su primera planta en territorio extranjero: la
planta CIVAC en Morelos.
Hoy, Nissan produce 9 modelos distintos de vehículos en sus 4 plantas
mexicanas, 3 de ellas ubicadas en Aguascalientes. El impacto de la empresa
japonesa en tierras hidrocálidas es tal, que (según datos estatales y del
INEGI) representa más del 35% del PIB estatal y ha ayudado a mantener su
crecimiento anual por encima del promedio nacional de forma casi
ininterrumpida.
3.
REINADO, CRISIS Y ALIANZAS: EL EFECTO
GHOSN
Tras años de productividad excepcional tanta en casa como en el
extranjero, la gente al interior de Nissan estaba plenamente convencida que sus
autos eran mejores que el resto en todo sentido. Las ventas de fabricantes
japoneses en Estados Unidos llegaron hasta un 20% del mercado automotriz
total y los costos de producción eran menores por hasta $2000 USD.
Disfrutando del éxito total en los años 80’s, Nissan comenzó a introducir
la serie de deportivos Z, que conquisto a entusiastas de la velocidad alrededor
del mundo, pero, al mismo tiempo, decidió que los modelos Datsun dejaran de
usar dicho nombre y pasaran a ser autos Nissan como todos los demás, lo que
trajo una serie de sedanes con diseños aburridos y precios ligeramente más
altos que los de la competencia.
Durante los años 90, las técnicas de marketing se volvieron más
importantes que las de producción y permitieron que los fabricantes
norteamericanos recuperaran su ventaja con la aparición de las SUV’s. No solo
eso, la competencia en casa pudo rebasarlos; Honda y Toyota tomaron la
delantera en mercados globales con mejores diseños a mejor costo y una mejor
imagen en los medios.
En 1997, durante la crisis financiera asiática, Nissan casi se declaró
en bancarrota. La situación fue tan crítica que el Banco de Desarrollo de
Japón tuvo que intervenir en un rescate de $750 millones de dólares. Dos
años después, y con los ejemplos de GM comprando Izuzu y Ford colaborando con
Mazda, los una vez emperadores de los autos japoneses comenzaron a buscar un
comprador o aliado.
Daimler-Chrysler fue el objetivo, pero no quiso ni voltear a ver a
oriente debido a la enorme deuda que suponía comprar Nissan. Era la oportunidad
perfecta para una marca europea y para un hombre brasileño-libanés.
Con $5.4 mil millones de dólares, la marca francesa Renault compró
el 37% de Nissan y mató dos pájaros de un tiro: lograría entrar de lleno al
mercado asiático y al norteamericano. Entre las condiciones de la alianza
estuvo incorporar a finales del año 2000 a un hombre estudiado en París y
apodado como “el corta-costos” (le cost cutter): Carlos Ghosn.
Los japoneses estaban tan angustiados como enfadados; los que
“debían ser jefes” del nuevo CEO le llevaban más de 20 años, el nuevo jefe ni
siquiera hablaba japonés y no tenía consideración por las tradiciones
japonesas, industriales o no; solo por hacer de su trabajo algo que generara
ganancias.
El estilo de Ghosn se tradujo en cambios favorables —y
rápidos— para
Nissan. En los primeros años, se cerraron 3 plantas ubicadas en Japón
(despidiendo 21,000 posiciones en el proceso) y se redujo la cantidad de
proveedores de 1300 a 600, obligando a los que quedaron a ofrecer
descuentos de 20 a 30% en sus partes.
La reestructuración de las subsidiarias encogió la deuda de la
compañía en casi $12 mil millones de dólares, y el tradicional sistema de
promoción de posiciones empresariales conocido como kereitsu, basado
en la antiguedad de los empleados, se abandonó por una meritocracia que
rejuveneció la plantilla de ejecutivos.
El resultado: $47.7 mil millones de dólares en tan solo dos años.
Las mejores ventas en más de una década. Pero Ghosn no había terminado, poco a
poco, un equipo global de diseñadores automotrices proyectó modelos menos
cuadrados, más excitantes. Retomaron los deportivos como la serie Z y
comenzaron a producir SUV’s para el mercado americano desde una planta ubicada
en Mississippi.
A lo largo de 10 años, Nissan pasó de estar en un estado crítico a volver
a posicionarse como un fabricante innovador, de bajo costo y gran rendimiento.
Incursionó en el mercado de los automóviles híbridos y se convirtió en el
fabricante de autos eléctricos más exitoso del mundo. Ghosn era una
superestrella en Japón, los ejecutivos de todo el país tenían un culto de
personalidad hacia él, pero ser un “rockstar” de los negocios
internacionales pocas veces viene sin escándalos, o fraudes.
4.
NISSAN POST-GHOSN Y LA NUEVA DINÁMICA EN
MÉXICO
Ghosn fue durante varios años, el ejecutivo mejor pagado de todo Japón,
hasta 10 veces más que el segundo (el CEO de Toyota, Akio Toyoda). Su control
total sobre la compañía y el culto a su persona fueron suficientes para que
amasara una fortuna en compensaciones y salarios injustificados que ahora lo
tienen arrestado esperando una sentencia que parece inevitable.
Después de tanto tiempo, cuesta pensar en Nissan sin pensar en Ghosn,
pero la compañía japonesa no ha vuelto a pisar un agujero tan profundo como el
de los noventas y no parece que vaya a hacerlo pronto.
Con la figura del brasileño-libanés fuera de la pintura, Hiroto Saikawa
asumió el cargo de CEO en 2017, el primer japonés en casi 20 años en asumir
tal puesto. De personalidad estable, Saikawa ha salido constantemente a
calmar las aguas de los medios de comunicación. Todo, desde rumores de un
quiebre en la alianza Renault-Nissan, intervención del estado Francés
(accionista de Renault) en las finanzas de Nissan o cambios en la estructura
accionaria de la empresa; han sido desmentidos por Saikawa.
Las subsidiarias internacionales siguen sanas y productivas;
reinantes en países como México, y donde compañías como GM o Ford inicialmente
expresaron una extrema preocupación en los cambios políticos y comerciales de
América del Norte, Nissan se ha mantenido fuerte, aunque sí, con movimientos
cautelosos y otros no tanto.
El despido de aproximadamente 1000 trabajadores mexicanos de Nissan (7%
de la nómina de Nissan Mexicana) puede interpretarse de dos maneras: una
política, y otra empresarial.
Desde el espectro político, las razones para el recorte pueden
malinterpretarse como excusas. El aumento en el precio de materias primas y las
condiciones a la baja del mercado, aun cuando Nissan sigue siendo el fabricante
con mayor producción y ventas en México, no son síntomas de una recesión;
han pasado ya varios años desde los records de la marca, en que más de un
millón de unidades y 26% de las ventas totales de automóviles eran suyas.
Desde un punto empresarial, no todo problema es interno; la competencia
para Nissan en México se ha incrementado año con año. KIA y Hyundai han ganado
terreno, Chevrolet logró vencer al Nissan Kicks con su Beat en 2018, y GM ha
decidido mover en los próximos años una parte muy importante de su producción a
México tras la firma del nuevo tratado comercial de norteamérica (USMCA).
Como su competidor más cercano, GM tiene la oportunidad de acelerar el
paso y volver a reinar, como lo hizo durante 13 años, de 1996 a 2009.
Quizás no sea coincidencia que esto haya sucedido en los peores años para
Nissan, o que los nipones retomaran el liderazgo justo en el peor momento para
los autos americanos, pero lo cierto es que ninguno de los dos gigantes
automotrices del país tiene un camino fácil para la próxima década.
La baja en ventas de 2018 afectó a todas las armadoras colocadas en
México, y es solo por proporción numérica que resulta lógico que se realice
un reordenamiento; no se puede mantener una producción extraordinaria con
ventas menores a lo normal, así de sencillo. Los cambios efectuados en
México son mucho menos agresivos que los de hace 20 años en su propia casa,
y sin comparar la gravedad de ambas situaciones, debemos ser conscientes que
vivimos en una época donde las transformaciones se están dando en todos los
sectores y órdenes.
5.
LA QUINTA REVOLUCIÓN DE NISSAN
Nissan ha sobrevivido a guerras, elevado los estándares de eficiencia
y costos de producción, caído ante una zona de comfort a finales del siglo
pasado y vuelto a resurgir de mano de una alianza poderosa y uno de los
personajes más controvertidos de su historia. Son cuatro etapas
fundamentales, y podríamos ver, en los próximos movimientos internacionales y
nacionales de la marca, la quinta gran revolución de su historia.
Hoy, Nissan sigue produciendo en México los modelos: March, Sentra,
Versa, NOTE, Kicks, NV200, NV200 taxi, NP300 y NP300 Frontier; con los
cinco primeros entre los 10 modelos de autos más vendidos del país.
Donde por mucho tiempo reinó el Tsuru, el Versa continúa su legado, y más
allá de las crisis energéticas mundiales y el inevitable cambio hacia energías
renovables, Nissan se ha mantenido mirando a un futuro que promete tanto
como lo hacía hace más de medio siglo. Donde hubo críticas sobre métodos
productivos o seguridad de vehículos, se posiciona un interés fuerte en
impulsar tecnologías que disminuyan accidentes, y en materiales y sistemas que
eficienten al máximo la movilidad en ciudades inteligentes.
Quizás
lo que hoy es una pérdida de capital humano y financiero, se convierta mañana
en el siguiente triunfo a celebrar entre un país y una marca que han confiado
el uno en el otro por más de 50 años.
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